2025年10月15日晚8點，年度消費盛宴天貓“雙11”預(yù)售正式啟動。首小時戰(zhàn)報顯示，消費市場熱度空前：35個品牌成交額突破億元大關(guān)，1802個品牌實現(xiàn)成交額同比翻倍增長。在破億品牌數(shù)量、成交翻倍品牌數(shù)量及平臺活躍用戶數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)上，今年預(yù)售首小時的表現(xiàn)均超越了去年同期，展現(xiàn)出中國消費市場的強勁活力。

在這場年度大促中，直播電商繼續(xù)扮演著重要角色。預(yù)售首小時，淘寶直播平臺支付定金的用戶規(guī)模實現(xiàn)雙位數(shù)增長，破億直播間數(shù)量再創(chuàng)新高，超過去年同期水平。李佳琦、香菇來了、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、陳潔KiKi、胡可、交個朋友、所有女生的衣櫥、晁然等頭部主播的直播間，在破億速度和成交總額上均實現(xiàn)了對去年同期的超越。其中，李佳琦直播間表現(xiàn)尤為搶眼，首小時訪客人數(shù)同比增長超過45%，加購商品總價值實現(xiàn)同比正增長。從品類來看，美妝、母嬰、時尚、食品等重點消費領(lǐng)域增長顯著，部分品類最高增幅接近80%。

國貨品牌在本屆“雙11”中的亮眼表現(xiàn)，成為中國品牌發(fā)展的一個縮影?；仡檱浧放频陌l(fā)展歷程，從三十年前國際品牌大舉進入中國市場，到如今中國品牌自信走向世界，這個歷史性轉(zhuǎn)變離不開電商平臺的持續(xù)支持與賦能。數(shù)據(jù)顯示，中國社會消費品零售總額保持平穩(wěn)增長的同時，直播電商的滲透率在持續(xù)提升。截至2024年6月，電商直播用戶規(guī)模已占整體網(wǎng)民的近55%，直播購物逐漸成為中國消費者的常態(tài)化選擇。隨著直播電商從興起到全面滲透，品牌與消費者共同完成了從單純的“交易”關(guān)系向深度“信任”關(guān)系的轉(zhuǎn)型。

在這個過程中，國貨品牌在主流電商平臺的參與度顯著提升，占比從早期的40%提升至目前的66%。以李佳琦直播間為代表的頭部內(nèi)容場域，已成為國貨品牌展示實力的重要窗口。來自不同領(lǐng)域、各具特色的國貨品牌，通過綜藝節(jié)目與頭部直播間的雙重曝光，與年輕消費者建立了深度連接。

在“李佳琦直播間超級美妝節(jié)”活動中，國貨品牌的強勢表現(xiàn)得到了充分印證?；顒邮兹沼唵瘟勘３址€(wěn)健增長，超過二十余款熱門單品迅速售罄，39個產(chǎn)品銷量突破10萬件。值得關(guān)注的是，國貨陣營成為當(dāng)天的核心亮點，在首日推出的600件爆款產(chǎn)品中，國貨品牌占據(jù)半數(shù)席位。具體數(shù)據(jù)顯示，花知曉、珀萊雅、薇諾娜、自然堂、百雀羚等頭部國貨品牌的明星產(chǎn)品，均進入李佳琦直播間首日銷量榜前列，多款國貨新品在首發(fā)當(dāng)日即實現(xiàn)銷量激增。

國貨品牌的崛起之路，是一條從國內(nèi)市場培育到全球化布局的完整路徑。從最初的國內(nèi)市場培育，到借助直播電商實現(xiàn)規(guī)?；鲩L，再到通過文化出海項目走向全球，國貨品牌完成了一次次的跨越。正如業(yè)內(nèi)觀察所指出的，這種創(chuàng)新生態(tài)加速了國貨品牌的成長進程。

今年，在一檔聚焦國貨出海的綜藝節(jié)目中，李佳琦帶領(lǐng)12個國貨美妝品牌走進法國巴黎，開設(shè)線下快閃店，圍繞“國貨美妝出?！迸c“東方美學(xué)傳播”展開了一次深度的商業(yè)實踐與文化交流。這次探索成為中國文化出海進程中一次頗具創(chuàng)新意義的嘗試。參與該節(jié)目的品牌在本次“雙11”大促中展現(xiàn)出了強勁勢頭，相關(guān)單品上架后銷量迅速攀升。其中，璦科縵、雙妹銷量同比增長超過100%，韓束、完美日記等品牌銷量同比增長達(dá)50%，多個品牌銷量同比實現(xiàn)兩位數(shù)增幅。

近年來，中國化妝品行業(yè)憑借獨特的東方美學(xué)與持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅在本土市場夯實了根基，更在全球范圍內(nèi)掀起了“中國風(fēng)”美妝熱潮。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，美容化妝品及洗護用品出口額達(dá)258億元，同比增長12%。在品牌建設(shè)過程中，國貨美妝成功將文化自信與科技創(chuàng)新深度融合，形成了獨特競爭力。許多品牌積極將中國文化融入品牌敘事，這種文化賦能成為品牌差異化競爭的重要策略。

隨著國貨品牌在產(chǎn)品力與文化力上的全面提升，國際市場對其態(tài)度也在發(fā)生積極轉(zhuǎn)變。在國貨出海節(jié)目中，嬌蘭集團高管曾表示：“李佳琦曾幫助很多法國的品牌在中國打開銷路，現(xiàn)在他又帶著國貨品牌來到巴黎開店，這很好，因為中國品牌現(xiàn)在也有很多硬科技和成分實力，我們很歡迎這樣的品牌互相交流?！边@種來自國際同行的認(rèn)可，標(biāo)志著國貨品牌已經(jīng)進入了一個新的發(fā)展階段。

從國內(nèi)市場到國際舞臺，從產(chǎn)品出海到文化出海，國貨品牌正在完成一場深刻的轉(zhuǎn)型升級。直播電商平臺不僅為國貨品牌提供了銷售渠道，更構(gòu)建了一個展示品牌實力、傳遞品牌價值的窗口。在這個進程中，李佳琦直播間等頭部內(nèi)容場域，正成為連接中國品牌與全球市場的重要橋梁，見證著國貨品牌從“中國制造”向“中國智造”的歷史性跨越。

關(guān)鍵詞：