10 月 15 日晚 8 點，2025 天貓 “雙 11” 預(yù)售正式開啟，消費(fèi)市場以強(qiáng)勁勢頭拉開大促序幕。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售首小時內(nèi)，35 個品牌成交突破億元大關(guān)，1802 個品牌實現(xiàn)成交同比翻倍，破億元品牌數(shù)、成交翻倍品牌數(shù)與平臺活躍用戶數(shù)均較去年同期顯著增長，彰顯出中國消費(fèi)市場的堅實活力。其中，淘寶直播作為核心增長引擎表現(xiàn)亮眼，首小時付定金用戶實現(xiàn)雙位數(shù)增長，破億直播間數(shù)量較去年同期明顯增加，李佳琦、香菇來了、烈兒寶貝等多個頭部直播間的破億速度與成交額均超越去年，成為帶動大促增長的關(guān)鍵力量。

在眾多直播間中，李佳琦直播間的表現(xiàn)尤為突出，首小時訪客人數(shù)同比增長超 45%，加購 GMV 保持同比正增長態(tài)勢，美妝、母嬰、時尚、食品等重點品類全面開花，最高增長率接近 80%。這一成績的背后，是李佳琦直播間作為國貨品牌展示窗口的深厚積淀。數(shù)據(jù)顯示，近年來國貨品牌在主流電商平臺的參與度已從 40% 提升至 66%，而李佳琦直播間正是國貨品牌鏈接市場的重要樞紐，來自不同領(lǐng)域的國貨品牌通過這一頭部陣地與綜藝節(jié)目，與年輕消費(fèi)者建立起深度信任連接，完成了從 “交易” 到 “信任” 的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

以直播間推出的 “超級美妝節(jié)” 為例，活動首日便交出亮眼答卷：訂單量保持穩(wěn)健增長，超二十余款熱門單品迅速售罄，39 個產(chǎn)品銷量突破 10 萬件。更為顯著的是，國貨陣營成為當(dāng)天的絕對焦點，在直播間推出的 600 件爆款產(chǎn)品中，國貨占比達(dá)到半數(shù)?；ㄖ獣?、珀萊雅、薇諾娜、自然堂、百雀羚等頭部國貨品牌旗下爆品紛紛躋身首日銷量榜前列，多款新品首發(fā)即實現(xiàn)銷量激增，印證了國貨品牌在本土市場的扎實根基與強(qiáng)大號召力。

從本土崛起至全球布局，國貨品牌的跨越式發(fā)展離不開創(chuàng)新生態(tài)的支撐。今年一檔聚焦國貨出海的綜藝節(jié)目中，李佳琦帶領(lǐng) 12 個國貨美妝品牌走進(jìn)法國巴黎，通過開設(shè)快閃店的形式，圍繞 “國貨美妝出?！?與 “東方美學(xué)傳播” 開展深度商業(yè)實踐與文化交流，成為中國文化出海進(jìn)程中極具創(chuàng)新意義的探索。這一出海實踐的成果在本次雙 11 大促中持續(xù)釋放：參與節(jié)目的璦科縵、雙妹銷量同比增長超 100%，韓束、完美日記等品牌銷量同比增幅達(dá) 50%，另有多個品牌實現(xiàn)兩位數(shù)增長，形成了 “出海賦能內(nèi)需” 的良性循環(huán)。

國貨品牌的全球競爭力，源于文化自信與科技創(chuàng)新的深度融合。近年來，我國化妝品行業(yè)憑借獨特的東方美學(xué)與持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，在全球掀起 “中國風(fēng)” 美妝熱潮，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年，美容化妝品及洗護(hù)用品出口額達(dá) 258 億元，同比增長 12%。眾多品牌積極將中國文化融入品牌敘事，同時深耕技術(shù)研發(fā)，形成了難以復(fù)制的核心優(yōu)勢。這種硬實力的提升，也讓國際市場對國貨的態(tài)度發(fā)生了積極轉(zhuǎn)變，正如嬌蘭集團(tuán)高管在出海節(jié)目中所言：“李佳琦曾幫助很多法國品牌打開中國市場，現(xiàn)在帶著國貨來巴黎，中國品牌的硬科技和成分實力值得交流?！?/p>

從三十年前國際品牌涌入中國，到如今國貨品牌揚(yáng)帆出海，這一轉(zhuǎn)變的背后，是直播電商等平臺的持續(xù)賦能與國貨品牌自身的不懈成長。截至 2024 年 6 月，電商直播用戶規(guī)模已占整體網(wǎng)民的近 55%，直播購物成為消費(fèi)者的常態(tài)化選擇，為國貨品牌提供了廣闊的成長空間。李佳琦直播間既是國貨在本土市場的 “練兵場”，也是走向世界的 “跳板”，而雙 11 預(yù)售的亮眼數(shù)據(jù)，則是對國貨品牌產(chǎn)品力、文化力與創(chuàng)新力的最佳佐證。在本土市場的深厚積淀與全球市場的積極探索中，國貨品牌正書寫著從 “中國制造” 到 “中國創(chuàng)造” 的精彩篇章。

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