騰訊汽車(chē) 作者 張小珺

(資料圖片僅供參考)

由于新能源浪潮導(dǎo)致傳統(tǒng)燃油車(chē)銷(xiāo)量大幅下跌、國(guó)內(nèi)供大于求致使經(jīng)銷(xiāo)商高度內(nèi)卷化、房地產(chǎn)和人員運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)上浮，以及未見(jiàn)好轉(zhuǎn)的悲觀(guān)預(yù)期——多重因素疊加，不少汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商近三年已入不敷出，大量經(jīng)銷(xiāo)商正實(shí)施“退網(wǎng)”行動(dòng)。中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)遭遇了有史以來(lái)最大一次洗牌。

“這個(gè)行業(yè)就不存在發(fā)展了，逐漸萎縮，而主機(jī)廠(chǎng)集中化，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)能力會(huì)退化、弱化?！币晃恍袠I(yè)資深戰(zhàn)略咨詢(xún)?nèi)耸恐赋觯热羰袌?chǎng)集中到只有十幾個(gè)廠(chǎng)家，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)能起的作用就不多了。汽車(chē)廠(chǎng)商不再依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)去賣(mài)車(chē)，而是可以選擇扶植一些，同步放棄一些，“話(huà)語(yǔ)權(quán)在廠(chǎng)商而不在網(wǎng)絡(luò)”，“到最后經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)會(huì)越來(lái)越集中”。可以說(shuō)，“經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)要比汽車(chē)企業(yè)更早被淘汰和洗牌”。

據(jù)《2022年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，僅有19.4%的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在2022年滿(mǎn)額完成銷(xiāo)售目標(biāo)，僅有29.7%的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)盈利。

本文是一位自2005年就入行的經(jīng)銷(xiāo)商人士自述。他對(duì)騰訊汽車(chē)作者講述了過(guò)去20年隨著中國(guó)汽車(chē)工業(yè)崛起，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)、繁榮與急轉(zhuǎn)直下。在持續(xù)虧損下，他身邊不少經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)不堪重負(fù)，“退網(wǎng)”成了一個(gè)正?，F(xiàn)象。在他看來(lái)，以前是你只要開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店（指4S店）就能賺錢(qián)；現(xiàn)在是抽盲盒，抽中才會(huì)有機(jī)會(huì)——后者更像是個(gè)意外。

從某種意義看，經(jīng)銷(xiāo)商“大逃亡”也是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)成熟化發(fā)展的必然現(xiàn)象，也是汽車(chē)百年變革下的一個(gè)殘酷側(cè)影。

以下是他的講述。

2018年前，只要能開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店就能賺錢(qián)

中國(guó)第一代汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商大約起步于2000年到2005年左右，那真是極好的時(shí)代。

彼時(shí)，很多主流品牌進(jìn)中國(guó)，經(jīng)銷(xiāo)商聞風(fēng)而動(dòng)，開(kāi)始建店了。他們往往不會(huì)把專(zhuān)賣(mài)店設(shè)在市區(qū)，而是會(huì)選擇一個(gè)偏僻點(diǎn)的地方。當(dāng)年中國(guó)房地產(chǎn)還沒(méi)爆發(fā)，全國(guó)租地成本很便宜——成本有多低呢？每個(gè)月幾塊錢(qián)一平方很正常。很多人一租就租15年或者20年。

你想想，那時(shí)離市中心遠(yuǎn)一點(diǎn)，現(xiàn)在可能都變成繁華地帶了。

一晃二十年過(guò)去?，F(xiàn)在你停車(chē)的地方，一線(xiàn)城市都20塊錢(qián)一平方。地租幾十塊錢(qián)是翻了10倍的不止。

除了租地成本，人力成本也飛速上揚(yáng)。我還是賣(mài)20萬(wàn)的車(chē)，以前1萬(wàn)2能養(yǎng)兩個(gè)人，現(xiàn)在1萬(wàn)2一個(gè)人都養(yǎng)不了吧？省下來(lái)的都是毛利。

我2005年入行，屬于中國(guó)第二批經(jīng)銷(xiāo)商。2004年以前，大部分品牌一車(chē)難求、加價(jià)銷(xiāo)售，亂象嚴(yán)重。到了2005年至2010年，加價(jià)沒(méi)那么明顯；但是分品牌，各個(gè)品牌可能是有爆款就會(huì)加價(jià)，比如奔馳的邁巴赫，加20多萬(wàn)很正常。所以，那時(shí)候做經(jīng)銷(xiāo)商肯定比現(xiàn)在好掙，銷(xiāo)售端會(huì)賺錢(qián)，售后端也會(huì)賺錢(qián)。

一臺(tái)車(chē)能賺多少？這要看車(chē)型。一般廠(chǎng)家給到經(jīng)銷(xiāo)商，沒(méi)有促銷(xiāo)的情況下，新車(chē)大部分品牌給五六個(gè)點(diǎn)左右的返利。

縱觀(guān)20年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)史，以前是增量市場(chǎng)，2017、2018年以前，無(wú)論什么品牌，只要是你能開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，基本上都賺錢(qián)，市場(chǎng)容錯(cuò)率高。即使今年這個(gè)品牌因?yàn)閺S(chǎng)家或市場(chǎng)原因，導(dǎo)致你虧錢(qián)或者不賺錢(qián)，可能第二年它會(huì)全吐出來(lái)。

就那么十幾年的時(shí)間，大的經(jīng)銷(xiāo)商上市集團(tuán)有正通汽車(chē)、廣匯汽車(chē)、美東汽車(chē)、龐大集團(tuán)等。這么短的時(shí)間，它為什么能變成幾百億的產(chǎn)值？

只是，后面的日子就沒(méi)那么好了。中國(guó)銷(xiāo)量持續(xù)高歌猛進(jìn)，各個(gè)品牌在中國(guó)擴(kuò)產(chǎn)能，結(jié)果供大于求。經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)也比以前大很多——因?yàn)閺S(chǎng)家多了、品牌多了、店也多了很多，客戶(hù)的成熟度比以前高，加之科技發(fā)達(dá)、信息愈加透明，高毛利的光景不再，經(jīng)銷(xiāo)商的生存隨之承壓。特別是2018、2019年之后到疫情這幾年，大家面臨著殘酷的現(xiàn)實(shí)。

汽車(chē)電子化、電氣化的百年大變，對(duì)燃油車(chē)時(shí)代沖擊很大，間接影響了不少經(jīng)銷(xiāo)商生存。你看，曾經(jīng)最大的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)龐大也走向了退市之路。

供大于求，很多經(jīng)銷(xiāo)商是多余的

這幾年很多店都持續(xù)地虧損，只是開(kāi)始虧損的時(shí)間不一而足。有些品牌三年前都開(kāi)始虧了，到現(xiàn)在是大面積地虧。

第一，新能源百年巨變，導(dǎo)致了原來(lái)油車(chē)銷(xiāo)量下滑。

我給你算一筆賬，原來(lái)一家品牌有1000家專(zhuān)賣(mài)店，之前每年銷(xiāo)售量180萬(wàn)臺(tái)，每家店平均都能賣(mài)1800臺(tái)一年?，F(xiàn)在銷(xiāo)量下降到150萬(wàn)臺(tái)，但還是1000家，1000家本身就競(jìng)爭(zhēng)過(guò)大。而且，這個(gè)品牌的產(chǎn)能又?jǐn)U大，它能夠生產(chǎn)250萬(wàn)輛了——好了，不光是你這個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，其他很多品牌的經(jīng)銷(xiāo)商都在降價(jià)。

這當(dāng)中假如邁騰你賣(mài)18萬(wàn)了，但雅閣賣(mài)到15萬(wàn)，同檔次下，客戶(hù)為什么選邁騰呢？奔馳、寶馬一個(gè)樣，這個(gè)產(chǎn)品憑什么比別人貴那么多？除了高端品牌，其他品牌，豐田、本田、大眾、別克，都是一線(xiàn)、同檔次的，大家為了增加銷(xiāo)量，所有品牌都在降價(jià)。

第二，你一個(gè)月只能賣(mài)100臺(tái)車(chē)，廠(chǎng)家給200臺(tái)車(chē)給你。你要想辦法賣(mài)掉。你不賣(mài)，放幾個(gè)月——第一，市場(chǎng)的價(jià)格慢慢會(huì)下去；第二客戶(hù)說(shuō)我不要舊的，我就要上個(gè)月生產(chǎn)的，你怎么辦？必須趕緊出。怎么出？只能是降價(jià)。

第三，假如你下面銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)有10個(gè)人，因?yàn)閮r(jià)格很低虧錢(qián)了。每個(gè)月正常賣(mài)銷(xiāo)售能賺1萬(wàn)，現(xiàn)在因?yàn)椴毁u(mài)，不可能還發(fā)1萬(wàn)塊。那只發(fā)5000的話(huà)，一個(gè)月可以，兩三個(gè)月銷(xiāo)售肯定不干了。如果10個(gè)人走了5個(gè)，你怎么辦？這個(gè)店的運(yùn)作就很麻煩。

總之就是難難難。

中國(guó)前幾年大概有2萬(wàn)5千家經(jīng)銷(xiāo)商，現(xiàn)在數(shù)據(jù)在2萬(wàn)到2萬(wàn)5千之間蹦跶著。這兩年退網(wǎng)的人以千計(jì)，每年退接近2000家應(yīng)該有。退網(wǎng)成了正?，F(xiàn)象。

很難說(shuō)哪個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)最多。據(jù)我觀(guān)察，大眾、雪佛蘭很容易退，日產(chǎn)除了廣豐稍微好一點(diǎn)，其他大部分的品牌都面臨這個(gè)問(wèn)題。自主品牌里面像吉利、長(zhǎng)城應(yīng)該還好，但也有。

不過(guò)，你也不能武斷地說(shuō)退網(wǎng)是趨勢(shì)。只能說(shuō)目前按照中國(guó)如果每年賣(mài)2000萬(wàn)輛，不是增量市場(chǎng)；而國(guó)內(nèi)廠(chǎng)家滿(mǎn)負(fù)荷去生產(chǎn)，產(chǎn)量至少超過(guò)4500萬(wàn)輛——絕對(duì)供大于求。

這導(dǎo)致很多經(jīng)銷(xiāo)商是多余的。

今年退網(wǎng)的人會(huì)比去年多

現(xiàn)在大部分品牌經(jīng)銷(xiāo)商很焦慮，都在虧損，經(jīng)銷(xiāo)商的投資人也每天火冒三丈。店端運(yùn)營(yíng)很糟糕。

就我的感知來(lái)說(shuō)，今年退的人會(huì)比去年多。前三年是疫情期間，大家的期望是：我熬，希望能熬過(guò)疫情，看到一些希望。誰(shuí)知道疫情過(guò)后，希望破滅了。

破滅的原因，第一是經(jīng)濟(jì)沒(méi)有如預(yù)期理想。第二是，品牌也沒(méi)有達(dá)到原先的預(yù)期，每個(gè)月都在虧損。有些人堅(jiān)持的目的是，要么是現(xiàn)在還沒(méi)怎么虧，還在賺錢(qián)；要么是知道這個(gè)品牌今年很多產(chǎn)品上來(lái)，還有希望。否則的話(huà)，每個(gè)月都虧50萬(wàn)、70萬(wàn)，到年底這個(gè)店虧一百來(lái)萬(wàn)，幾個(gè)店下來(lái)虧幾千萬(wàn)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商投資人們就不愿意了。

你要知道，很多經(jīng)銷(xiāo)商投資人都是做一串的。以前做長(zhǎng)城，做單店的很少，可能8家、10家甚至20家都是長(zhǎng)城。品牌好的時(shí)候他很好，品牌不好的時(shí)候他很慘，因?yàn)槟愣际沁@個(gè)品牌。

第二，今年大部分的品牌都比上一年差。個(gè)別品牌較上年有增長(zhǎng)，但即使有增長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商今年沒(méi)有那么開(kāi)心——去年是一車(chē)難求，由于缺車(chē)，客戶(hù)來(lái)定還等3個(gè)月、等5個(gè)月；現(xiàn)在是要求著客戶(hù)買(mǎi)。從去年供不應(yīng)求，到今年供大于求，毛利會(huì)下降。

以前，你只要開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店就能賺錢(qián)；現(xiàn)在是抽盲盒，你要抽中才有機(jī)會(huì)賺錢(qián)——后者更像是個(gè)意外。

決定盲盒的因素有很多，最重要的當(dāng)然是品牌。有時(shí)候，和城市地理位置也有很大關(guān)系。比如說(shuō)在成都和重慶，雪鐵龍、標(biāo)志今年賣(mài)得挺好，但在全國(guó)其他地方都不行。這種情況也是存在的。

2005年，大部分品牌經(jīng)銷(xiāo)商純利一千萬(wàn)是比較正常的，三四千萬(wàn)的也有。而今年，你可以看到，虧錢(qián)的更多。畢竟，都是重資產(chǎn)投進(jìn)去。一個(gè)店，租金跟人工這兩個(gè)都占掉了六七成成本。

這就是從燃油車(chē)時(shí)代向新能源車(chē)時(shí)代過(guò)渡期的經(jīng)銷(xiāo)商生存狀態(tài)。

你知道，我們做經(jīng)銷(xiāo)商的永遠(yuǎn)是最弱小的，廠(chǎng)家比較強(qiáng)勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商們也沒(méi)有太多選擇。

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